没有薇娅和李佳琪，每逢罗永浩宣布退网，这618显得过于安静。
就在大家都不知道去哪里看直播的时候，英语老师转型而来的东方选择以意想不到的方式迅速走红——
6月 10日，“新东方学校网络主播”关键词冲到微博热搜，“从未想过能在带货直播间学英文”登上抖音热搜榜TOP 1。那天晚上，新东方学校老总新东方俞敏洪抵达中国东方优选，直播房间与此同时收看总数做到10.89数万人，场均增粉41万。
6月 11日，东方选择直播18小时GMV超 1500万，累计观众907万，曾在抖音带货榜上排名第三。
6月 12日，东方直播间粉丝数量超过200万。到14日下午，这个数字已经达到了486.而且粉丝数量还在快速增长。
这不禁让人好奇，东方选择能走出圈子，背后的逻辑是什么？这对抖音的内容有什么启示？直播是否迎来了生态变化？
01
中国东方优选爆红身后的“风水玄学”：小故事感和多元化
品牌都在创造故事，但新东方有自己的故事。
新东方俞敏洪的创业经验曾被翻拍《中国合伙人》。新东方学校在教育培训行业则是实至名归的领头。但上年由于大家都知道的缘故，商务大厦一夜倾塌。以前无限风光的领域巨头，如今也只能在直播房间卖大米，山穷水尽，屈尊逃生的小故事从不缺观众们。
董玉辉，被称为中关村周杰伦，是另一个鼓舞人心的故事模板。出生在农村，丑陋，依靠自己的努力成为新东方的英语教师，但由于行业的变化，他不得不走下平台。有才华，但只能在工作室以销售商品的名义教书。
观看直播的观众可能不会消费，但他们或多或少会向主播投射一些情感。罗永浩，最后一个受到观众的同情，仍然欠着6 1亿元。
新东方和前新东方教师罗永浩再次在人生道路上短暂相遇。他们的经历有多相似：以荒凉悲剧的背景进入抖音电子商务，赢得一线活力。然而，罗永浩更早地在抖音电子商务中实现了世俗的反击，昨天宣布退出网络，将罗永浩工作室更名为交朋友工作室，相当刷衣服，隐藏成就和名声。
而新东方学校，于去年年底进入，借助运营很多年的牌子根基和创办人新东方俞敏洪的社会正能量人物关系，为中国东方优选攒了一波饮用水。
内置剧情感、不用硬搞网络主播人物关系的直播房间自然会比一般直播房间更吸引人。但并不是中国东方优选可以迅猛发展的首要缘故。
最重要的是，直播间内容质量足够高，差异化足够大。
当你背诵单词时，阿拉斯加鳕鱼正在跳出水面。当你计算数学时，南太平洋的海鸥在第一个月穿过海岸。当你晚上学习时，地球的极端圆圈是丰富多彩的，但年轻人，梦想希望你亲自实现。你应该亲自看世界，这值得你为未来努力。
听到这样的话，谁能想到是在抖音直播销售现场？
在东方精选的直播间，你会看到主播用中英文介绍产品，从牛排用英语说什么，到背后的轶事，最后用正能量的金句升华总结。
在学而思登过课的人都了解，这也是新东方老师授课的常见招数——3min一个知识要点，3 min一个小故事，另加一个风趣幽默的段子吸引住同学留意。据统计，有的新东方老师为了更好地提前准备一节线下课了，乃至要写过万字的逐字稿。这一份积少成多的经验与整体实力，与抖音平台上大部分只靠销售技巧的时尚博主对比，便是降维攻击。
网友说他们是直播行业的知识天花板，评论区有人说带孩子来学英语。即使你不买东西，你也愿意听故事。
从新东方学校摆脱的教师，聊到天来几乎每个都能言善辩、旁征博引。新东方学校为语言表达类综艺节目运输了许多优秀人才，如《吐槽大会》第七季参赛选手，单口喜剧艺人刘旸教主，其内置扇动人的内心的方法，极致兼容直播卖货。
新东方教师的内部竞争程度不亚于抖音主播。新东方内部人士曾在一次采访中表示，主播需要竞争，每个分支机构只有一个位数的配额。能够进入工作室的教师自然表现出自己的魔力，在很大程度上保证了工作室的内容质量。
例如最开始爆红的中国东方优选网络主播董宇辉，他自身便是新东方学校最年轻漂亮的高中英语老师，以前管理方法着几十人的老师精英团队，线上下课堂教学也是“霸者”。
02
沉静大半年忽然爆红，踩中抖音电商最新政策收益
早在半年前，俞敏洪就开了直播间，东方选择也从开始运营。
2021年 12月 28日，东方选择首播带货销售额约80万元，接下来两个月，累计带货额约450万元，累计销售额80万元w 件，这几天的数据相差近30倍。半年不温不火，为什么这个时候突然爆红？
刀法研究所认为，关键点如下：
第一，正逢618，抖音电商对直播房间总流量增加歪斜幅度和千川标准的更改
2022年5 月25日，大量千川宣布升级“强烈推荐排序协作策略”，在ECPM（一千次展现的预计盈利）为关键的基本上，新增加内容互动交流和推广GPM（一千次曝出产生的销售总额）二项指标，策略升级后，直播房间滞留时间、关注点赞数内容品质等指标的权重值提升，这针对内容型直播间是一大利好消息。伴随着服务平台优化算法的转变，一方面让中国东方优选的内容有更大概率配对到适宜的群体，另一方面也提速了高品质内容的出圈。
第二，头部主播的缺乏，顾客急缺寻找下一个安心的选购场地
在淘宝直播室，前三座山薇娅、李佳琪、雪梨因各种原因都缺席了618，而抖音创造的电子商务基准案例罗永浩昨天上演了告别。腰锚并没有像外界想象的那样自然地接管头锚的流量。那些分散在各地的潜在消费者仍在寻找满足他们喜好的工作室——好商品、低价、安全和陪伴。
中国东方优选直播房间关键市场销售住助农业产品和书本，合乎网络主播人物关系，与此同时安全系数高，不易出差错；顾客对助农业产品的多元性高，退换货率较低，这种都保障了直播的畅顺运作。
三是被文化人捧在手里，满足消费者的精神需求
疫情打乱了太多人的节奏和生活。东方选择的直播间充满了故事性的背景，正好满足了一些观众的精神需求。
在东方精选的直播间，除了卖产品，主播们还会捡起自己的老本行和斜杠身份，教英语，唱原创歌曲，从诗歌到生活理想，给人一种安心的陪伴感。
疫情过后，正能量特别稀缺。看到努力自救的老师，似乎看到了为生活努力。这也更容易让消费者产生共鸣和分享的欲望，让他们被更多的人看到。同时，也有很多平时不喜欢看直播的人，被这种独特的直播风格所感动，养成了进入直播观看的习惯。
03
补才扩品类，东方选择想长红需要多少关？
很多人突然涌入直播间的故事并不少见。从爱国的红星尔克到十年不涨价的蜂花，都吸引了网友的野性消费。以新奇吸引的第一次关注，或者以情感和情感为主导的第一次进店，已经是直播行业的基本操作，那么如何留住这波用户，延续直播间的生命，是行业关注的问题。
对于东方选择来说，接住流量的第一步自然是补充人才。
就在今天，招聘信息已经从新东方传出。BOSS直接就业显示，东方正在急需聘请双语主播、英语主播、抖音客户服务、短视频编辑、运营总监等岗位人才，其中双语主播月薪5-6万元。
但是，刀功研究室觉得，网络主播的问题针对中国东方优选而言，看起来并非那麼“繁杂”。终究在新东方学校或是教育培训机构的阶段，已经沉积出了很完善的老师塑造管理体系，集团旗下也不缺应对了过万学员的优秀教师，优秀人才水池充足大，方式 也看起来可拷贝，老师和网络主播中间只有一个画面的间距。
对于东方选择，短视频编辑、运营总监等其他招聘职位也是为了提高运营效率。利用这一波流量热，通过现场直播带来短视频，实现多种内容形式的全面循环，延续账户的活力。面对突然飙升的流量，客户服务、物流等其他支持支持职位，能否跟上节奏，不出现混乱，更为重要。
除了可持续的人员运输外，扩展产品也非常重要。目前，在直播室的主播产品中，农产品季节性强，受物流运输影响大。书籍的受众有限。东方选择是扩大类别的唯一途径，以开展业务，提高客户单价和回购率。
事实上，它已经迈出了这一步。在抖音搜索东方选择中，你可以看到它还有一个美容护理，3c数字和其他类别的子账户。东方选择主要账户的推荐窗口还包括拖鞋、铁锅、破壁机等产品。除了东方选择外，余敏洪还成立了新东方工作室团队，专门推广新东方优质教育产品等优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、学习相关文化教育产品等。
对于整个行业来说，东方选择的故事也可能有一些预测：对于现场商品，除了盲目促进交易的买买，还可以更沉默；除了讲超级头的个人故事，还应该讲一群人的故事。
抖音电商曾提出，GMV=内容宽度*转化深度。都在说“用内容来吸引用户”，但究竟如何去做，一直缺乏出圈的成功范本，甚至市场一度认为，现在已经进入了“短平快“的内容时代。
从某种意义上说，东方选择打破了抖音电子商务通常的内容逻辑。过去的电子商务经验告诉品牌，为了在15秒内激发用户的兴趣，在3 分钟内介绍产品，内容应该服务于销售，足够短，足够快，噱头足够刺激，以留住用户。
但中国东方优选让具体内容优先，撇开了卡在具体内容原创者的身上“记时器”，凭着多元化的具体内容和描述方式，不但让客户观看直播停留的时间越来越更长，也是让直播房间的功效超过卖东西，让客户日常生活在直播房间造就的情景里，变成“月亮与六便士”在抖音绿色生态下的切身体会。
但是，中国东方优选在直播房间，将农业产品和书本的出售极致地包围在诗词名句与人生哲理中，乃至理论性的导出有一些喧宾夺主的含意，接踵而来的是客户自发性检索进入直播间，及其更长的停留的时间，最少在农业产品和图书类目上保证了一个“去交易量化”的榜样。
另一个行业的现状是，超人成功后，为了可持续发展，一直在努力培养自己的主播团体，比如李佳琪的助播或维娅的蜜蜂俱乐部，但很少成功。东方选择一步到位地将教师群体推向舞台，既没有放大创始人俞敏洪的个人IP，董宇辉的短视频出圈后，立刻就像yoyo从根本上说，这样的主播是以东方选择本身为品牌，品牌活力最长。
04
分析师点评
如果罗永浩让每个人都意识到抖音可以是一个交易场所，而不是一个简单的排水工具，那么东方选择的流行再次刷新了每个人对抖音直播的认知——它的价值不仅在于销售商品本身，而且品牌也可以讲述一个好故事。
东方选择的成功很难复制。毕竟，并不是所有的品牌都有俞敏洪的创始人和戏剧性的发展故事，也不是所有的新东方教师都有扎实的演讲技巧和学习能力。但它的流行给了品牌一个启示：好的内容是核心驱动力。当抖音电子商务生态逐渐转向内容和品牌广告时，品牌需要学习如何讲故事。
在新的互联网背景下，想做好品牌营销，简单讲好故事（story-telling）无法激发用户的分享欲望。真正触动人心的是让用户在品牌创作或宣传环境中生活和成长，在有好故事的基础上，让故事充满活力（story-living），形成自发的传播和循环。
在东方选择的案例中，他们想要传达的可能是创始人俞敏洪所说的一种简单的农民主义哲学。
注：文/晶敏 冰清 Siete，文章正文：刀功研究室(微信公众号ID：BusinessofWomenClub)，文中为创作者单独见解，不意味着亿邦动力观点。
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