社区团购为什么不是一门可持续生意？

十汇团不是社区团购赛道上第一个倒下的球员，也不是最后一个。

今年3月，橙心首选被曝全线关闭，然后京西退市。作为老三团之一，十汇团现在很难下单。曾经被看好为第二外卖的社区团购，显然成了雷区。

我还记得去年同城生活烧光19亿元宣布破产的时候，关于良币驱逐劣币的争论层出不穷，中小玩家的退出被归咎于互联网巨头。但从滴滴和JD.COM目前的表现来看，互联网巨头可能无法用社区团购来掀起很多新的水花，甚至目前排名第一top 2美团的首选也在加剧收缩。

2020昙花一现的社区团购，2021年收缩，2022年爆雷，似乎不是一项可持续的业务。

01 烧钱换流量

补贴和低价是社区团购无法回避的标签。

为了与实体超市竞争，社区团购必须依靠降低利润率来换取平台流量，并逐步培养消费习惯。这部分利润不是由团购平台单方面承担的，而是通过比价机制向经销商转移部分压力。

同一批蔬菜，平台采购会向几家批发商询价，比较之后选择最低价者进货。在互联网巨头纷纷押注的背景下，底层经销商们对团购市场普遍看好，因此愿意通过前期降低利润空间与平台建立合作关系，采购价也就被压到了和成本价持平的程度。

在购买渠道上降价不是为了赚更多，而是为了赔更少。进入下一个赛程，社区团购开始通过补贴等方式抢夺客户，一分钱秒杀、新用户全额减少等活动层出不穷。这种低于成本价的倾销行为也是电子商务行业的一种常见手段。在外卖大战之前，中美团和饿了么也通过这种方式摆脱了包围。

不同之处在于，社区团体购买的核心类别是新鲜的。在传统的实体超市中，新鲜商品只发挥排水的作用，利润任务由日用品、服装、电器等类别完成。即使在盒马等新鲜超市，简单的新鲜零售也不是利润的重点，餐饮体验是讲故事的地方。

对于社区团购来说，疫情兴起，买菜是最直接的需求。当平台想要恢复价格优势，生产生活恢复正常节奏时，团购平台就失去了对消费者的吸引力。因此，随着监管力度的加大和价格战的停止，每个团购平台的订单量明显下降，甚至低于之前的1/5。

人们经常将社区团体购买与前仓库模式进行比较，认为前者的优势在于存储成本低。但事实上，即使没有前仓库的投资，社区团体购买的绩效成本也不低。许多团体购买平台的商业模式是提前将商品从生产地送到城市仓库。消费者下订单后，由城市仓库分配给负责人。虽然最后一公里的配送是由消费者自行完成的，但车辆成本、城市仓库运营成本等也是一笔小费用。

成本最大的问题是新鲜运输。损耗率高，储存困难，要求平台配备完善的冷链运输。通常，产品订单也是100元，服装和电子产品的物流成本是5-10生鲜冷冻产品达到元水平25-40元。

2019年社区团购刚刚推出，有业内人士表示，很多玩家都熬不过这个夏天。此外，由于是单一配送，运输容错率很低，一旦变质腐烂，就会降低平台声誉，造成客户损失，因此新鲜商品也需要高售后投资来维护平台形象。

02 市场不买账

跑马圈地是为了盈利，但在社区团购平台下血本买流量后，市场似乎不买账。

20212000年，国内5家龙头社区团购玩家(美团优化、繁荣优化、多买菜、橙心优化、十汇目标6300亿元，实际完成率仅为50%，相当于3150亿元。top 实体超市收入5136亿元，领先半个身位。

在某种程度上，社区团购确实抢走了超市的一些市场，但与几个团购平台的初步假设和早期投资相比，这一份额并不值得夸大。其中一个原因是价格战的失败。随着资本的频繁增加，社区团购经历了一个野蛮增长的时代，但在吃红利之前，必须在政策要求下调整方向。

2020年底，国家市场监督管理总局提出九不，规范社区团购经营行为，打击价格战倾销。2021年3月，几家龙头团购平台因价格不当受到处罚，罚款总额高达650万元。在政策收紧的情况下，各平台开始整改，前期吸引客流的一分钱秒杀等活动商品下架，补贴也在减少。

对于前期依靠资本烧钱购买增量的社区团购平台，单量和UV下降无疑带来了致命的打击。以十汇集团为例。当阿里巴巴投资时，双方在赌博协议中明确表示，十汇集团必须实现城市利润。这意味着可以保留业务发展良好的地区，普通城市只能放弃。

十汇集团一直致力于下沉市场。虽然链路长，物流成本高，但只要能低价走量，还是能保证收入；经过几次行政处罚，消费券和促销活动被停止，十汇集团在下沉市场的触角被打破，不得不收缩业务，寻找另一条出路。

调整业务布局的平台远不止十个集团。自2021年下半年以来，美团停止了苏州开业计划，调整了一线城市前仓库布局；京西退出多个中部省份，内部裁员；繁荣优先停止所有新、单奖励、超低价产品推广活动，暂时搁置未开发区市场进入和新区配送站建设计划，关闭低效门店，合并低效网站。

竞争变阵，反映GMV至上的操作模式并不适用于社区团购。在团购平台上SKU在结构上，新鲜食品总是超过一半。高回购率的民生产品，如蔬菜篮子和米袋，并不依赖于互联网的流量模型。不能优化管理，不能提高质量和效率，盲目依靠价格战抢占市场，扰乱市场秩序，但也占据了数千万供应链从业者的生计，负面影响比直接损失更大。

意识到新鲜食品的特殊性，一些玩家开始扩大类别。例如，兴盛优化将女装、数字家电、文化教育用品等商品上架，甚至及时推出清明节祭祀用品，揭示向线上超市转型意思。然而，从客户订单的数量来看，这些调整不足以恢复之前因价格上涨而丢失的客户。事实上，归根结底，社区团体购买的市场需求仍然集中在大米、面粉、谷物、油、水果和蔬菜上，而过杂的类别会引起厌恶，特别是在互联网制造商正在做在线超市的背景下，独立的团体购买平台根本没有竞争力。

同时，也有社区团购不让消费者满意提货模式。受成本困扰，团购平台难以提供网上电商等上门送货服务，多采用自提预售 方式。第一天下单，第二天送货不够紧急，最后一公里的送货负担落在了消费者身上。仅从方便的角度来看，社区团购就落后于在线电子商务和前端仓库。

03 链路难打通

归根结底，社区团购是一项零售业务，离不开供应链。所有平台首先要解决的问题是为什么供应商选择社区团购？

无论是新鲜商品还是其他食品，供应商都有相对固定的渠道。在过去，实体超市也可以通过大量订单的合作关系获得低价和低价。当社区团体购买刚刚成为风口时，从供应模式简单、结账期短、劳动力成本低的角度来看，大多数供应商对社区团体购买的前景持乐观态度，愿意与平台合作，甚至降低价格以获得与团体购买平台的合作关系。由于业务类别对冷冻保存的要求较高，部分供应商直接在平台城市仓库附近租用仓库，只服务一个或多个团体购买平台，以确保及时履行合同。

一开始，这种良好的合作关系逐渐被社区团购自身的商业模式所打破。一般平台采购与供应商确定合作后，价格固定，无调整。从价格确定到平台订单期间，如果市场价格波动，损失只能由供应商自行承担。米粉、调味品和其他价格波动较小的商品很容易说，季节性商品，如季节性水果，经常抢价格翻倍，加上供应过程中需要承担性能成本，供应商不仅不赚钱，而且倒，两个月损失30万元在平台供应商中并不少见。

对于其他类别的供应商来说，社区团购影响了传统的分销模式，低价补贴扰乱了市场价格。因此，伊利在2020年底下令禁止经销商向团购平台供应。禁止是一回事，偷偷倒货是另一回事。疫情下，实体超客流量有限，底层经销商往往积压大量库存，社区团购被视为清理库存的途径。这使得临时商品经常混入团购平台，也降低了平台在消费者心中的声誉。

再来说说社区团购模式的最后一环，团长。在社区团购上升期，平台上有很多实体店主。BD上门游说成了团长。当时为了跑马圈地，各家开出的佣金都不低，一般都达到了10%-20%，平台方也发布了很多类似团长月收入过万的消息。现在平台本身很难保证，佣金自然下调，只有3%-5%的水平，变成鸡肋。

很容易说，作为一名领导者的潜在风险在于声誉。当团购订单出现问题时，客户首先想到的解决方案是领导者。反馈给平台、补充、退款，这一过程下降，涉及大量的时间和精力。如果平台方面不及时解决或拒绝接受，消费者将把问题归咎于领导者，降低声誉，涉及到自己实体店的业务，努力经营的私人交通将在一瞬间变得空虚。

和所有风口行业一样，无论是供应商还是团长，只有先入场的人才有机会在社区团购链路上赚钱，只有稍后才能陷入被动，这也足以说明按照目前的模式继续发展，社区团购这条路难能长久。在演化升级的过程中，怎样才能让链路上每一环都不掉队，是社区团购想要实现持续发展必须要解决的问题。

本文来自微信微信官方账号新眼（ID：xinmouls），作者：刘思璇，编辑：桑明强，36氪经授权发布。