避不开这些坑，泡泡玛特们的出海梦只能被毁

“知名品牌开船”针对互联网产品早已并非一个新鮮词。以往两年，许多消费升级知名品牌们也添加开船精兵，从纯粹的出口外贸甩货转为知名品牌开船，从售卖性价比高转为知名品牌輸出。现如今潮品也站到了知名品牌出港的惊涛骇浪里。?

在315文艺晚会上，盲盒因价钱过高、品质差等问题，被中央电视台提名指责。以往一年，“盲盒第一股”泡泡玛特享有到发售后的资产推动力，但也逃不过中概股“撑杆跳高”恶运，其总市值从高光时刻的1504亿港元（折合1221亿RMB），跌到现阶段490亿港元（398亿人民币RMB），总的市值已缩水千亿元。?

中国销售业绩不断承受压力，也让潮品知名品牌们逐渐将眼光转移到国外。

就在2022年初，泡泡玛特峻工第12家国外品牌店面。TOPTOY上年品牌发布会上官方宣布计划在国外开实体店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等选用跨境电子商务、分销商和海外代理方式远销国外。许多中小型品牌也在犹豫引领者们究竟能不能啃下这方面硬骨头。

当盲盒经济发展在中国内地销售市场提高早已显著精准推送吊顶天花板时，开船早已变成精彩故事。?

潮玩出海，为何成为泡泡玛特们的终极出路？

从全年度数据信息上看，2021年泡泡玛特完成营业收入约为44.91亿人民币，同比增加78.7%；调节后纯利润为10.02亿人民币，同比增加69.6%。但其全年度利润率为同期相比下降了2%，为61.4%。?

分拆看来，泡泡玛特44.91亿营业收入组成，七大IP扛起了“江山半壁”，各自为MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。?

在其中已15岁的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY完成收入约7.05亿人民币，占总营收比例约为15.7%，同比增长97.6%。

但是，Molly收益占有率呈下跌发展趋势。2017年至2020年，Molly收益占有率各自为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡玛特在招股书中也表明，假如Molly受损或无法维持其现阶段对购买者的诱惑力，则将遭遇沒有代替品的窘境。?

泡泡玛特2021年财务报告

而且，不但Molly收益占有率在下降，泡泡玛特的The Monsters 、PUCKY等独家代理IP、非独家IP的营业收入占有率，在2021年都出現了下降。在其中独家代理IP总体由2020年的28.3%下降至17.2%。其最开始爆红的两个IP之一的Pucky，营业收入占有率已从2020年的11.9%下降至4.1%。?

因此，精英团队急待提高新IP的知名度。

上年，泡泡玛特新增加大娃业务流程，发布9款SPCEMOLLYMEGA系列产品，主推高档销售市场，发市场价为4999元，宣称为“年青人的第一件藏品”，在二手交易平台上，“大娃”曾被炒至10多万元一个。MEGA收藏系列产品也不负众望，大半年内吸引住超出870人次参加抽，让泡泡玛特收益1.78亿。

以往，泡泡玛特要做“中国的迪士尼”，之后观点发生变化，2020年12月发售路演的情况下，企业管理层表明，“泡泡玛特内部结构已不会再注重争做文明人中国的迪士尼，反而是要立志变成中国的泡泡玛特”。

但关键我觉得并不是想不想，反而是能否。?

迪斯尼坐享迪士尼动画、皮克斯、漫威英雄、卢卡斯影业等非常IP，根据主题游乐园、出版权出版发行及手机游戏、中下游衍生产品等运营IP，更主要的是这种IP每一个都是有是自身的小故事。?

泡泡玛特讲出不来小故事，也没工作能力说故事，它做的是强方式买卖，构建的是一个IP商业化的服务平台 ，用盲盒方式进行包裝，和迪斯尼靠一次又一次耗时费力说故事打造出IP的营运方法拥有压根不一样。?

IP自身欠缺背景故事仍然是其最大的的泡沫塑料；许多新闻媒体报道中接触到的潮品收藏家也强调，依照潮品领域的类目区划，盲盒在埃及金字塔的底层，除开掩藏款，其他盲盒只能掉价。?

在那样的环境下，开船几乎变成了泡泡玛特和一众潮品新牌子的最终发展方向，只不过是这条道路也并不好走。?

哪一个因素最终会压塌“盲盒”的出海之路？

2022年1月，英国伦敦第一家POP MART店面宣布开张，座标伦敦西区80 Shaftesbury Avenue。这是泡泡玛特国外扩张的第12家线下门店。

泡泡玛特高级副总裁、泡泡玛特国际性总裁文德一曾表明，“在未来10年，离岸业务将是泡泡玛特更为关键的着力点之一”。

2018年至今，泡泡玛特入驻全世界23个国家和地区，包含韩、日本国、英国、澳大利亚、马来西亚等，有着几十台智能机器人店铺，数十家线下实体店。?

严苛而言，这并非第一次潮玩开船。许多广东省潮玩知名品牌都是有出口贸易环境，立足于区位优势，利用海外代理、经销商方式开展出口贸易，例如LAMTOYS关键销往东南亚地区销售市场，国外销售额占有率10%上下。

LAMTOYS变色龙盲盒系列产品

52TOYS从2017年运行受权国外代理，已进到日本国、东南亚国家、澳洲、英国等好几个销售市场。2020年进驻日本亚马逊，主推BEATSBOX变形玩具，市场销售经营规模2021年较之于上一本年度同比增加了4倍。?

先前潮玩出海关键选用分销和海外代理，及其amazon、全球速卖通、虾皮等跨境电商平台。

这大多数处理的是销售问题，和真實的用户端实际上沒有可以直接联络。尤其是网上电子商务平台总流量分散化，体验感不够，难以产生具象的知名品牌认知能力，无法充足传递潮玩文化艺术。虽然看上去有增加量，但具体并未真真正正开启销售市场。

怎么让国外游戏玩家对我国潮品文化艺术深有体会、促使认知能力认可，关键实际上或是必须更为立即的线下门店，保证D2C。

因而，泡泡玛特在开实体店上的心态更为坚定不移。?

例如马来西亚店面，一改中国荧色/黄色设计风格，以银白色系流线形设计方案为主导；把中国流行的堆头式仓储货架除掉，改成可以360°转动的“封界”大展架。为了更好地与地方的人文和艺术大师能够更好地融合，这个店面还专业建立了东南亚地区陈列会员专区，陈列来源于马来西亚、泰国、印尼等国家的设计团队著作。客户能像逛艺术展一样停留赏析每一件潮品。

泡泡玛特新加坡旗舰店

知名品牌店面迈向国外，也许是真实的意义上的正面交锋。?

在传统式影视动画IP衍化以外，寻找视觉传达设计IP的新创口，尤其是像日本国那样潮品销售市场比较发达，但更注重小故事与方式的地区。

日本高度发达的扭蛋机销售市场几乎便是“盲盒经济发展”的开山鼻祖。尽管这2年成人交易提高推动着这一老销售市场反潮，但其个人收藏属性不上不够，商品价格拉不起來，高价钱带在300-500日元，约30元RMB之内，总体经营规模远不如手办模型之类的IP衍生品。

销售市场参加者里，前有玩具批发市场的肯定大佬万代（市场容量占有率长期一半以上）、深耕细作女士销售市场的TAKARA TOMY、善于艺术创意研发的奇谭俱乐部队、日本国知名模玩企业海洋堂等。销售市场的流行依然是日本动漫IP，例如这几年走红的《鬼灭之刃》等，别的原創依赖于散发性的艺术创意。?

实际上，根据事件营销来推动市场销售早就是知名潮品知名品牌的常用方式，主推不一样设备规格梯度方向的个人收藏级著名“熊牌”Be@rbrick又沒有彻底下移到产业化的交易级，别的造型艺术级浅池更无须多讲。?

“熊牌”Be@rbrick

再看欧美国家销售市场上另一个普遍的潮品知名品牌对比Funko，其主推的“方头玩偶公仔”也多以影数据漫游IP品牌形象为主导，例如漫威英雄、DC、迪斯尼等，近些年慢慢扩张服装配饰和桌游市场销售经营规模，吃的依然是“网红经济”，其少许原創IP商品Wetmore Forest、Snapsies，也倾向于少年儿童向。?

尽管韩日、欧美国家早已是泛文化娱乐交易的完善销售市场，但文化冲突也产生认知能力堡垒与消费习惯差别。

例如，中国游戏玩家对抽盲盒的意外惊喜感喜闻乐见，但英国顾客更习惯为“可预测性”付钱。在中国与日本时兴的“礼包”游戏玩法，欧美国家顾客却并不了解。换句话说，盲盒这类营销模式在西方销售市场乃至必须从零开始塑造消费习惯，而且具备很大可变性。?

一些在中国热销时兴的IP也曾“栽跟头”。

例如Labubu精灵天团中Tycoco的骷髅头原素在欧洲地区游戏玩家中接受程度不高，但在有亡灵节文化艺术的西班牙却颇受欢迎；欧洲地区顾客会无法接纳"过于拟人"的MOLLY；再例如"斗牛"在意大利的人文情境下就是指"凶手"，因此该类设计方案品牌形象在本地并不讨喜。?

与此同时，国外销售市场是机会与风险性五五开的地区。泡泡玛特2021年国外市場的利润率仅为37.2%，对比同期相比降低11.6个点，与中国线上与线下等方式超60%的利润率对比也是差别显著。?

而且，国外的市场占总营业收入比例也仅为3%。这根本原因是，自往年至今，跨境电商物流成本费提升2至3倍，大批在国外开实体店也许对泡泡玛特的供应链管理导致挑战。

泡泡玛特2021年财务报告

此外，泡泡玛特在过去的三年关键试着东亚地区的我国。?

2022年，泡泡玛特将市场定位锁住在国外、澳洲、新加坡等国家，应对比较大文化冲突、人工成本增涨、异地管理等问题，全是其必须慎重考虑的问题。泡泡玛特必须和别的出海的中国新消费知名品牌一样，“摸着石块出海”。

实际上。潮品出海与《中国奶茶为什么兵败日本？》一文里常说的奶茶加盟店出海都面临着相近问题，在前期一段时间可以借助海外华侨人群自身强劲的消费力保持一阵不错的市场销售，殊不知自始至终没能变成本地顾客肯定的牌子及其融入当地消费习惯，但其在境外的经营成本却通常又是中国的多倍，进而造成越发极速扩大通常也代表着越快面临生存危机。

此外一点则是所有的国内潮品所必须一起应对的问题，那就是怎样授予他们的小玩具充足有深度的小故事，使其可以不断梯度下降法维持活力，尤其是在韩日这类内容产业高度发达的销售市场，假如纯粹仅仅拼商业服务包裝与交易方式，那麼时尚潮流消退几乎就是时间问题。?

彩色图库：展望产业研究院

现如今无论是互联网公司或是影视剧产业链及其新消费知名品牌，都早已认识到了出海的必要性，但如同TikTok的“惊喜”每个人都想拷贝却自始至终沒有取得成功，出海之途既要充足的细心，与此同时也必须机会加持，假如仅仅由于中国销售市场遭遇提高吊顶天花板而盲目出海扩大，也许结果远不如守住面前的一亩三分地来的确实。

文中来源于微信公众号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经受权发布。