危机中暴赚的奢侈品大佬

今年的福布斯富豪榜出来了，奢侈品巨头LVMH集团老板伯纳德·阿尔诺以1580亿美元(约10048亿人民币)的财富成为世界第三富有的人，仅次于特斯拉负责人马斯克和亚马逊老板贝索斯。

由来：2022全球福布斯全世界亿万富翁榜?

这名73岁的欧洲地区富豪素来稳重不张扬，不太喜欢在新闻媒体上出头露面，很多人对他的名字甚感生疏。但如果你来到大型商场时，便会惊讶的发觉里边竟然有一半以上的护肤品和精典专卖店几乎都和他相关。?

全球奢侈品教父坐着LV、Dior、Tiffany、纪梵希、路易威登、娇兰、宝格丽等70多个高端品牌在股灾、疫情等危机期间以低价收购，因此获得穿司米羊绒衫的狼称号。

阿尔诺不仅吸收了美国人的商业思维，而且具有法国人独特的艺术气质，善于聘请设计师，更了解奢侈品的价格和营销策略，是一代经典的高级品牌教父。

危机抄底的狠人

巴菲特曾说：他人害怕时我贪欲。?

在奢侈品界，阿尔诺就是那个将贪欲发挥到完美的大佬。

在1987年法国的股市暴跌、LVMH股价爆跌之时，阿尔诺借机廉价买进了很多个股并一跃变成企业较大公司股东，接着他对公司的人事部门、业务流程等多个方面开展了壮士断腕的整顿，一步步创造他的精典王国。?

通过三十多年的运营，现如今阿尔诺早已将LVMH集团公司打导致有着全球奢侈品江山半壁的大佬，买卖遍及服装、箱包皮具、淡香水、护肤品、首饰、手表、酒水等行业，集团旗下知名品牌达到70好几个，市场份额名列前茅。?

即使在2021年全球疫情蔓延，LVMH集团收入仍同比上涨44%至642亿欧元，净利润飙升156%至642亿欧元120.361亿欧元，比疫情前赚钱效果更好。

LVMH的快速增长，离不了阿尔诺困境时对其它知名品牌的规模性股票抄底占领行为。借着经济下滑，别的奢侈品牌企业深陷困境之时，运用营运资本、制度管理系统漏洞、控股股东大家族激化矛盾等，对这些人开展成本低的精确捕杀，随后装包收入囊中是阿尔诺的惯用手法。?

他的经典收购包括在迪奥母公司破产时以非常低的价格购买迪奥；在华尔街股市崩盘时，是的LV大股东挑拨离间，低价抄底；纪梵希集团陷入财务困境时，一举收购。

2020年，阿尔诺旗下的奢侈品市场在疫情肆虐的同时萎缩。LV在降价4亿美元后，母公司以158亿美元的价格完成了美国奢侈品珠宝品牌Tiffany世纪收购，为LVMH珠宝业务注入了新的增长引擎。

当然，也有收购失败的时候，比如阿尔诺试图收购强敌Gucci但遭遇滑铁卢，双方因收购事宜打了几年官司，最终宣布收购失败。2010年，LVMH大动干戈想买爱马仕的时候，也碰了一鼻灰。

阿尔诺和他的企业称得上奢侈品牌界让人胆战心惊的“贪食蛇”。有些人统计分析过，在阿尔诺掌管LVMH的几十年里，企业进行的并购案达到60几起，涉及到70好几家持仓企业。?

短时间的规模性回收，不但让LVMH搜罗到很多特点各不相同的奢侈品牌，并且伴随着知名品牌和店面的很多扩大，企业的营业额也大幅度飙升，直到位居领域第一，变成全球奢侈品界的霸者。?

奢侈品经营艺术

收购兼并了这么多品牌，LVMH这一佼佼者能不能立即消化呢？ 

针对回收来的知名品牌，阿尔诺也很有一套。成本低变成大股东后，对其进行一番整顿，假如业绩转好那就存着。假如不愿管理方法了或是业绩扭曲无望，那就转让卖出。

LVMH集团公司售出的知名品牌不在少数，在其中就包含Thomas Pink。LVMH曾在1999年以4800万英镑的价位购买了其70%股份，但这个法国衬衫品牌在新冠疫情期内销售业绩遭遇重挫，亏本持续。后被曝出在2020年末Pink店面和官方网站均关掉，LVMH早已在为其找寻新顾客。?

虽然有些品牌已经出售，但许多品牌在阿尔诺的管理下仍然运作良好。毕竟，他擅长设计师和奢侈品的营销策略。

与普通消费不同，奢侈品虽然利润超高，但做奢侈品生意的困难在于，它需要创造根本不存在的消费需求。几百万块名表，几十万件连衣裙，几十万个包，在普通人的生活中用处不大。大多数人根本买不起，但有无数人想要它们。

人们的需求从低到高先后分位生理学需求、安全性需求、社交媒体需求、重视需求、自我价值需求这五种，而奢侈品营销则是抓住了上边三种需求。抓住顾客的攀比心理，达到她们根据炫耀、凡尔赛来得到自豪感，及其大量的重视和社会发展身份认同的心理状态，来发财致富。

马斯洛需求层次理论 

阿尔诺曾表露营造奢华品牌的窍门：根据发掘品牌历史时间并且用适度的室内设计师来阐释它，进而定义出品牌真实身份；严格控制品牌品质和市场销售；恰当造势、吸引住眼球。

针对品牌设计师的选任，阿尔诺一向十分胆大，并且会给足她们重视和随意。他自知，艺术创意工作人员假如遭受过多架构的拘束就无法造成杰出的著作，因此他让LVMH集团旗下的每一个知名品牌都是在其创意总监的辅导下独立经营，让法国巴黎总公司和管理人员们防止干涉艺术创意管理决策。?

恰好是因为阿尔诺针对室内设计师的知人善任，才让纪梵希、Dior、LV等知名品牌重回巅峰。 他曾找来了“天才”罗伯特?加利安诺，为纪梵希引入全新升级的灵性；也曾直言进谏选任西班牙室内设计师詹弗朗哥?费雷，让Dior异彩纷呈；更为LV寻找让其再次绽开的新潮室内设计师马可?雅可布。?

虽然重视室内设计师，也十分重视艺术创意，但为了更好地操纵新产品的市场销售风险性，LVMH每一年仅有15%的销售业绩来源于新品，别的绝大多数都源于久经考验的經典商品。因为设计方案的特有性和商品稀有，全世界排长队选购經典奢侈品牌的人源源不断。?

为何商品会稀有呢？这就不能不提及奢侈品牌的“事件营销”。?

为了向客户传达稀缺昂贵的信息，许多奢侈品将人为限制产量，许多限量版产品基本上必须迅速购买，有时甚至柜台的展示也会出售。即使产品到达，也会放在货架上展示一段时间，然后慢慢通知预订的客户提货。

因为他们知道产品越稀缺，客户等待的时间越长，花的钱越多，反而越能体现产品的价值，吸引的潜在客户越多。

除开“减产”，奢侈品牌还喜爱“涨价”。?

尽管疫情以来消费疲软，但并不能阻止奢侈品价格上涨。自2020年以来，LV、爱马仕等众多奢侈品牌纷纷提高产品价格。令人惊讶的是，价格上涨后，购买者仍然蜂拥而至，奢侈品巨头赚了很多钱。

这背后的逻辑是什么？一方面，疫情爆发后宽松的货币政策增加了富人的财富，2021年世界上最富有的人的财富增加了1万亿美元。当然，如果你有更多的钱，你应该继续购买奢侈品。

另一方面，正如LV 前掌门曾在《奢侈品管理》一书里所言，“奢侈品牌获得的摩擦阻力越大，大家要想获得的冲动就越强”，价格上涨不但能加强商品的使用价值，还令人有一种“购买到便是赚到”的觉得，激起人的选购冲动。?

人们的悲欢并不互通，在经济形势不景气的大环境下，大家既能见到收益骤减、穷困潦倒的最底层人员，也可以见到身价暴涨、狂买奢侈品的有钱人。新冠疫情后有的企业亏本倒闭，而把握主导权的奢侈品牌大佬们，却比新冠疫情前活得更强。?

尾声

阿尔诺出生在法国鲁贝。他优越的家庭背景和精英教育给了他良好的艺术修养和无情的投资愿景。在危机中，他多次低价收购全球奢侈品公司，并让他LVMH集团成为奢侈品之王，也把自己推上了世界第三大富豪的宝座。

阿尔诺不但擅于管理方法室内设计师，还把握节奏精确发展了英国、我国、印度的等销售市场。尤其是现如今我国早已成为了世界最大的高端消费销售市场，他对自己家“在法国和法国的生产制造商品，随后卖给我国”的个人行为赞叹不已。?

现在，这位73岁的奢侈品教父仍然活跃在工作中，寻求延长任期，这表明他对奢侈品的热爱。他在奢侈品行业的大规模收购引起了激烈的讨论。有些人把他当作精品行业的拿破仑，有些人认为他只是一个征服者，而不是一个创造者。

文中来源于微信公众号 “格隆汇财经热点”（ID：glh_finance），作者：华子Nina，36氪经受权公布。