针对一个网络红人而言，粉丝们并非愈多愈好？
前不久Facebook公布的《网络红人营销推广市场研究报告》和Instagram公布的《2022发展趋势预测分析》中，我们都看到了那样一个新的趋向——年青客户已经关心“小型网络红人”并非有大量用户的传统的大V。
美国在影响者营销上的支出预计在2022年达到40亿美元。（《新预测：美国网红经济已经突破30亿美元》，作者：Jasmine Enberg）网红经济的整体影响力持续增加，但拥有大量粉丝的KOL却面临着巨大的阻力。Student Beans调研发现，82%来自英国和美国Z世代的学生表示，他们不相信KOL对某个品牌或者产品发表的见解是真实的。（《品牌如何触达Z世代人群？且看纳米级影响者》，来源：StudentBeans。）
智能化移动智能终端优先选择的今日，年青人喜爱在网站上分享生活好货，而70%的90后、00后在选购新品以前也习惯性花很多時间访问有关“真正”评价或强烈推荐。这类情景下，更易于导致大家 共鸣点的纳米危害者越来越愈发关键。
“小而美”的种树型参赛选手
问世于KOC，好于KOC
伴随着YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体的发展趋势，危害者营销推广逐渐变成知名品牌、媒体营销发展战略的关键。MCN、KOL、KOC等领域专业术语接踵而至，涌进大家视野。
如果说MCN是网红孵化和内容生产的经纪公司，KOL相当于拥有大量粉丝、在某一领域拥有话语权的意见领袖，对品牌有一定的背书意义。那么KOC则为“种草型”选手，当你要了解某个产品时，他们对产品的分析和展示让你更为全面细致的了解产品特性。
但当KOC成了一种平台文化，便会逐渐失去其作为“关键意见消费者”的核心要义，即真实性。本文所讨论的“纳米级影响者”诞生于KOC，但很重要的一点是“隐身”于互联网平台的真实用户之中，相较于普通互联网用户更乐于分享和展示，具备一定的创造性，在“真实”的网络交互中潜移默化的实现“种草”。
“每个在Instagram上冲浪的人都会有这样一个朋友，他/她很受大家的欢迎，发布的内容都很精彩，收到的‘点赞’和‘评论’越来越多。”《纽约时报》这样描述。
你会发现他们的账户既不华丽也不光鲜，发布的照片似乎未经摆拍，也没有叠加十几层滤镜修饰。简直就像是隔壁邻居。
纳米级影响者（Nano-Influencers），通常指粉丝量在1千到1万用户。这类影响者粉丝规模小，但参与度高。他们看起来和普通社交媒体用户没太大区别，往往是从日常用户演变而来，有相似爱好或者共同追求的粉丝越聚越多，高参与度便随之而来。和其他传统意义上的KOL相比，他们吸引的是一群非常具体、真实可感的粉丝。
七大优势以少胜多
纳米级影响者为什么越来越受亲睐
影响者营销是全球公认的重要营销策略，为什么粉丝量不占上风的纳米级影响者能够成为网红经济的新趋势？来看这七个独特优势——
1. 确认过眼神，是真正的“平常人”
从本质上来说，纳米级影响者是“普通人”，也是消费者，营销带货未必是他们的主要收入来源，他们分享的是自己的日常生活，并不以品牌为中心。作为普通人，在做出购买决策时更接近“消费者”身份，更容易与粉丝产生共鸣和信任；而对粉丝来说，这些“种草博主”更有亲和力，也更平易近人。
纳米级影响者会在评论中与粉丝进行交谈。几乎会回复所有粉丝的评论，这种回复不同于口号或者标语，而是切实可行的建议或者答案，也可能再抛出一个问题给粉丝，一来二去，以更好地了解自己的粉丝。
反过来，真实感以及互动性直接带来更高的参与度，增强了和粉丝之间的信任纽带。
2.参与性翻番
参与性（Engagement rate）是网红营销时期一个非常的评定指标值。依据HypeAuditor公布的《2019年危害者营销推广汇报》，纳米危害者的关注度是别的大V或是领头人的二倍。
参与性对精准推送率拥有令人震惊的危害，一方面造成普遍的二次传播，另一方面在服务平台优化算法里得到更多的强烈推荐权重值。高参与性代表着其公布的贴子从投入产出比上具备更多的碰触性，这样一来，一次印像成本费和一次参加成本费就相对应降低。
3.相近好朋友的信赖感
纳米危害者粉丝们量相对性比较有限，在其中很有可能还包含很多亲戚朋友，而它们的粉丝们也将其视作好朋友。The Bottom Line上公布的一项调查《权威专家vs.亲朋好友：一份终级手册看懂谁在危害我们的选择》发觉，在作出不用付出很多時间、钱财、活力的交易管理决策（例如挑选用餐地址、电影、旅游终点等）时，大家通常更信任好朋友和亲人。
最近Qualtrics一项科学研究《社交媒体和网上零售汇报》表明，相比大牌明星和公共性角色，Z世世代代年青人在交易时更易于遭受亲朋好友的危害。75%的90后和00后表明，假如一个新知名品牌是由好朋友、朋友或是亲人强烈推荐的，那麼自身非常大几率会去试着。
由于纳米级影响者和粉丝之间形成了一种知心朋友的关系，所以他们在推荐某款产品或者某项服务时会更加谨慎，因为友情赛高，信任无价。这也为品牌带来了巨大的优势：你的产品或服务会得到粉丝的认可，而直接的口碑推荐在消费决策上具有极高的分量。
4.更便于配合品牌的市场探索
尽管粉丝们量比较有限，但纳米危害者在特殊细分行业的“特长”通常可以与设备或服务项目极致融合。纳米危害者可以让知名品牌精准推送不一样的市场细分，便于能够更好地精准定位自身的商品。一来可以使用她们来检测新的市场细分，根据观察粉丝们们的反映和互动交流輔助评定。二来乃至有可能开拓出一个新的室内空间，生产制造新的要求。
博主Vivi过着零垃圾生活，她在Instagram上分享了很多关于废物利用、减少垃圾的点子。这是一个非常小众的话题，但如果产品与之相关，这样的影响者就成了非常有力的抓手。
5.性价比高相对来说较高
许多纳米危害者并并不是“选手”，她们将发贴共享视作喜好或是第二职业。因此，许多想要以资源置换的方式与品牌合作，一方面为粉丝们给予褔利，一方面得到一些“收益”。SocialPubli资料显示，仅有44%的纳米危害者更喜好贷币收益。
根据SEJ近年的一项研究《一份数据告诉你品牌为网红支付多少报酬》，Instagram上的纳米级影响者平均每篇合作帖可以赚10美元，视频帖大约14美元。相比之下，粉丝量超过50万的KOL平均每篇合作帖就有2085美元进账，视频帖进账为3138美元。KOL的图文帖和视频帖费用几乎是纳米级网红的200倍和224倍。即使投放100个纳米级影响者，费用不及一个KOL的二分之一。
所以对于预算有限的初创品牌或者小企业，想要在市场上扩大影响力，纳米级影响者不失为一个优质选择。
6.联系方便快捷，更非常容易战略合作
与门槛限制较多的成熟KOL相比，纳米级影响者更容易保持顺畅沟通。品牌可以通过社交媒体平台、分享平台与他们取得联系，有的时候，一些纳米级影响者也会主动联系自己喜欢的品牌或产品，促成合作。
7.通水的神器，扩张推广的小妙招
HypeAuditor《2019年危害者营销推广汇报》表明，Instagram上粉丝们量超出100万的KOL仅有0.3%，10万到100万网友的小号也只占据6%。尽管这一占比在差异阶段、不一样网站和地域各有不同，但有一个不可忽视的客观事实：总流量行业具备非常典型的二八定律，小号一直比较有限的。
假如一味地谋取与头顶部KOL协作，难以在不足的估算和時间中扩宽涉及面和知名度，而与纳米危害者协作则更非常容易便捷、合理地扩展推广，扩张內容经营规模。
通过纳米级影响者，一方面可以在细分市场上更好地进行个性化互动，比起面向广大受众的大型常规营销，根据关键特征对受众进行划分，并从特征出发制定个性化策略，寻找合适的纳米级影响者进行合作，成功的机会高得多；另一方面，也可以减少无效的营销活动造成的风险和损失。
2个实例分析
纳米危害者的风采
戴森：人类不是唯一需要吹风机的生物！
从Google到20新世纪福特福克斯，各个领域都是在试着与小宠物时尚博主协作。戴森吸尘器也是如此。戴森曾征募了一批粉丝们量差异的宝宝时尚博主，运用小狗们天生的讨人喜欢特性将吸尘机和小宠物关联。
该广告活动几乎完全围绕着戴森吸尘器在清理宠物卫生方面的有效性展开，将品牌和萌宠联系起来，个性化的宠物博主发布和狗狗一起打扫的图文帖，其产品不仅能进行繁重的家务，还可以清理宠物的毛发等脏污。#DysonPets和#DysonV10两个话题贯穿始终，宠物博主们用五花八门的方式渲染吸尘器在室内清洁上的好处。
博美犬Mochi仅有3k粉丝，博主让狗狗穿上可爱的衣服，温顺地坐在吸尘器旁，向宠物害怕家电噪音的消费者推荐戴森的产品以打消养宠消费者对噪音的顾虑。
@HelmutThePug是一位有着三万粉丝们的宠物造型时尚博主，该博主公布了一条小狗和吸尘机互动交流的爆笑视频，浏览量超出5w，参与性达10.8%。
哈根达斯，将互动体验玩出新创意
哈根达斯曾与秘密影院Secret Cinema（沉浸式影视体验项目领头羊）达成合作，推出了一种适合疫情的“Secret Sofa”居家观影概念——每周五晚七点半，电影爱好者共同观影，并且与Amazon Prime Now合作，为电影定制哈根达斯冰激凌。
营销机构TAKUMI主导了一场主题为#HaagIndoors的多平台社交媒体营销活动，目的在于增加消费者对Secret Sofa的认知，对这一产品以及哈根达斯产生好奇，并跃跃欲试。
该广告活动中，TAKUMI和24位纳米级影响者合作，每周都由博主创作、发布与当周影片有关的视频，这些富有创意的内容在Instagram、Facebook和TikTok上不停轮转，直接促使哈根达斯单周销量增加近2倍。8周内，博主共发布超过450条视频，浏览量近300万次；TikTok上用户的参与度达18.9%，Instagram达4.15%，创造了哈根达斯在英国有史以来最高的Instagram参与度。
结语
在Z世代越来越看重“真实”与“创意”的传播时代，以量级取胜的KOL已然很难及时get Z世代逐渐对“真实可感”“圈层化”的审美偏好。
纳米危害者在粉丝们量上虽比较有限，但优点也一样显着：更真正，更多元化，更高一些的性价比高。在“散播“变成每一个企业登记必不可少专业技能的今日，灵敏的发觉总体目标行业的纳米危害者，并创造力的与之协作，或已变成当前散播“获胜”的关键战略之一。
（via：德外5号 施然）
注：文/施然，文章来源：亿邦动力研究院，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
粤公网安备 44011202001843号