五粮液要跟着茅台一起飞

创作者丨雷彦鹏?

编写丨刘肖迎?

2018年12月，曾任贵州茅台集团老总李保芳、汾酒集团总经理李秋喜，与五粮液集团老总李曙光欢聚“白酒”四川宜宾。这也是我国白酒业一次少见“三李”合照。?

五粮液、茅台酒与杏花村汾酒，意味着着中国白酒的三大流行浓香型（香醇、酱香型、芳香），且分别是三大浓香型的领头，说白了“三香三甲”。偶然的是，三位掌舵人都姓张。?

三年里，茅台董事长换了又换，李保芳早就变成“前男友”，2021年9月丁雄军接任高卫东变成新一任老总；因“到龄离休”，60岁的李秋喜也在12月中下旬卸任杏花村汾酒老总，出任者为袁清茂。?

以前的“三李”千古佳话，现如今，只剩余领着五粮液“二次创业”的李曙光了。?

2021年12月，丁雄军一行赴四川宜宾，与李曙光进行了一场“茅五会”，表明要“各美其美”。

但是，五粮液追逐茅台酒的步伐在加速。就在见面前夜，第八代五粮液涨价的信息传了出去，涨价后，批发价已与飞天茅台酒并肩。

现如今，品牌白酒知名品牌愈来愈奢侈品牌化了。

想与茅台肩并肩 

做为白酒业的大哥与老二，茅台酒与五粮液的一举一动都备受关注。?

官方网参考价为1499元的飞天茅台酒，一瓶难寻。丁雄军就任贵州省茅台董事长至今，根据系列产品“价格管控”对策，促使奔月茅台的价格有一定的下降。但是，邻近年尾，市价又逐渐躁动不安，一瓶已在2800元上下，销售市场上针对涨价的呼吁也越来越大。?

茅台酒吸引住了许多关心，却一直看不到涨价。就在此刻，五粮液首先“动手能力”了。?

据北青网，在与代理商签署的2022年合同书中，五粮液执行新的定价策略，即第八代五粮液（普五）的计外出厂价一瓶从999元增至1089元，方案内价钱再次保持889元不会改变，且方案内与计外的合同书量为3:2的占比。?

五粮液执行的是双轨制的定价策略，即在原先的方案内价钱外，提升一轨——计外价钱。头顶部某酒企的一线业务员陈涛告知市界， 这也是一种调整销售市场和价钱的方式，大量的是被用于涨价。?

陈涛说，早以前，生产厂家对代理商每一年都是有固定不动的方案内配额制，等这一部分配额制市场销售完后，假如代理商还想附加再订购，就归属于计外配额制了。但是，之后，这一标准转变成了代理商务必依照方案内与计外的占比，与此同时汇款进货。?

相匹配到五粮液3:2的占比，就是，假如一个代理商应以889元/瓶的方案内价钱向五粮液进货6吨，那麼，与此同时还务必以1089元/瓶的计外价钱进货4吨。?

依照这一占比来计算得话，第八代五粮液的均值批发价会提高至969元/瓶。?

“像五粮液那样的大酿酒厂，很强悍的。”陈涛说。实际上，头顶部酒企，尤其是大品牌，生产厂家有着较强的方式主导权，代理商通常都需要先汇款，以后生产厂家才安排发货。?

五粮液的应收帐款极低，2020年年底，仅有0.41亿人民币，几乎可以忽略，而应收帐款存货周转期仅0.55天，表明企业汇报期限内均值收付款期仅大半天，进一步表明，其对中下游营销渠道十分强悍。?

五粮液全新的营销策略尽管并不是立即对设备开展总体涨价，可是，根据布局调整内与计外的配额制占比，及其计外配额制的出厂价，变向做到了调节产品报价管理体系的目地。中信建投证券研报强调，双轨制可以进一步促进代理商惜货涨价。?

最后，这条价钱链依然会传入了顾客手上： 变向提升批发价——方式为了更好地维持比较稳定的盈利，批价跟随提升——终端设备卖价提升。?

2019年，普五更新换代更新，第八代五粮液发售，批发价增至889元/瓶，终端设备的官方网参考价增至1399元/瓶，但是，许多终端设备的真实卖价还不上1000元/瓶。?

五粮液本次提升第八代五粮液的批发价，跟过去涨价沒有很大差别。有趣的是，969元的批发价，已与飞天茅台酒对传统式代理商的批发价，不大不小，恰好同样。?

但是，五粮液终究并不是茅台酒，终端设备销售市场的反映也不是很比较敏感。2021年12月中旬，北京市一家五粮液代理商处，第八代五粮液的零售价为1139元/瓶，还送一瓶受欢迎小酌。?

尽管价钱难以提上来，可是五粮液迫不得已提。?

一方面，做为仅次茅台酒的品牌白酒大佬，五粮液的关键大品类——第八代五粮液，务必进一步稳住万元价钱带；另一方面，也是业绩提升的必须。?

五粮液的销售业绩增长速度有变缓的征兆。而涨价，会提升销售业绩。?

二次创业，追赶茅台

在茅台酒变成“酒王”以前，五粮液曾是“酒王”。可现如今，二者却放大了间距。?

茅台酒的具体原材料为高粱米与麦子，五粮液的原材料为高粱米、稻米、檽米、麦子、苞米。二者全是粮食作物酿制的，制成品的主要成分全是水与乙醇，却释放着不一样的“味儿”。?

飞天茅台酒官方网参考价很难买到，市价奔月，必须价格管控；普五不断涨价，终端设备卖价艰辛上坡，或是经常小于官方网参考价，与奔月茅台的价格也是相差甚远。?

事实上，在我国白酒业，若以企业上市的营业收入经营规模和盈利论， 贵州茅台集团但是才当上不上10年的“酒王”，而五粮液以前曾当过近20年的“酒王”。?

1994年，五粮液的总营业额、利税总额超过“汾大哥”杏花村汾酒，变成了当红的“纯粮酒一哥”。第二年，在第50届国际性统计分析交流会上，五粮液被授于“中国酒业老大”的头衔。同一年，四川长虹与一汽各自得到了“我国彩色电视老大”“国内汽车老大”的头衔。?

在深圳交易所发售的1998年，五粮液第四次涨价后，变成了那时候价钱最大的高档中国名酒。第二年，五粮液被摆上新中国的成立50周年庆活动的宴席桌。?

说起五粮液的功底，实际上不比茅台酒差。那麼，之后被茅台酒超过，问题出在哪里了呢？?

这说来话长，有市场营销策略上的缘故，有营销体系管理方法上的缘故，也是有企业发展战略上的缘故……多年以后，外部将这种缘故归结为于五粮液自身不成器，乱了阵脚。?

例如，五粮液大张旗鼓开发设计OEM产品，便宜的子孙后代知名品牌枝繁叶茂迅速，有新闻媒体用“泛滥成灾”描述。大家族商品更加巨大，知名品牌、标价、包裝、管理方法，各领域都问题层出不穷。?

短期内看来，这为五粮液产生了收益与盈利。可是，长期性来讲，却比较严重损害了五粮液的广告牌。?

尽管贵州茅台集团在2001年才发售，可是在五粮液发售且大张旗鼓开发设计OEM产品的情况下，其早已逐渐积极扩展销售市场了。从2003年逐渐，白酒业打开了“黄金十年”，茅台酒的小故事越讲越悦耳，五粮液却在分散化时间精力去清除各种各样乱七八糟的商品。?

从“12987”的加工工艺，到“四川泸州老窖”的宣传策划，再到“离去贵州省茅台镇就酿出不来贵州茅台酒”的种植区定义……茅台酒将稀缺资源的小故事讲到了完美，造就了领域最洪亮的一块招牌。?

飞天茅台酒多次涨价，市价一路飙升。 2013年，贵州茅台集团的营业收入与纯利润对五粮液完成了全方位超过，此后，五粮液将“酒王”的王位作揖交给了贵州茅台集团。?

从引领者变成了追赶者的五粮液，又碰到了白酒业的转型期，一路追的艰辛。?

2017年，李曙光就任五粮液集团老总，喊出了“二次创业”的宣传口号，对方式、机构、商品、知名品牌等开展转型，加速商品与知名品牌“减肥”，提高主知名品牌的辨识度。?

德邦证券9月研报强调， 2017年至今，五粮液早已取消了189个知名品牌，2000几款商品。?

五粮液根据精减产品体系，慢慢产生了五粮液主知名品牌“1 3”、系列产品酒“4 4”的知名品牌管理体系。?

五粮液做为主知名品牌，1就是以第八代五粮液为关键，3即501五粮液、經典五粮液、轻度五粮液；系列产品酒品牌上，4个全国大品类五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄，及4个地区性大品类百家宴、受欢迎、五粮人家、友酒。?

五粮液主知名品牌的营业收入占有率在77%上下，而中金证券12月研报强调，普五占五粮液营业收入的占比近60%。?

这实际上就可以看得出，五粮液针对第八代普五的涨价寄予了殷切期望。可是，想追赶茅台酒，现阶段看来仍是任重而道远。?

高端白酒越来越“香” 

针对五粮液来讲，普五如今的人物角色是稳住万元价钱带。在纯粮酒“高档三巨头”茅台酒、五粮液、泸州老窖当中，根据涨价，第八代五粮液慢慢卡住了位置。?

实际上，五粮液的壮志不限于此。?

在2021年12月18日举办的经销商大会上， 五粮液表明，将坚持不懈发力“2000 ”价钱带的白酒行业，完成經典五粮液的销售市场提升 ，不断提高經典五粮液的市场占有率。?

选用五粮液經典“梅瓶”的“经典五粮液”，是五粮液在2020年9月发布的一款战略高档大品类。在其官网商城，經典五粮液官方网市场价为2899元/瓶。?

这款商品一发售，就遭受了许多调侃，如：包裝跟已经有的交杯牌五粮液过度相似，令人傻傻的分不清楚 ； 这一市场价，一看便是想对比飞天茅台酒。?

五粮液2021年针对这款商品的总体目标是，市场销售2000吨。12月中旬，好几个红酒商告知市界，其终端设备具体市场价在1800元/瓶上下，“知名品牌力支撑点不起來2899元/瓶的官网标价”。但是， 五粮液还会继续发布标价更高一些的經典五粮液30版和50版。?

2019年的情况下，五粮液公布了超高档商品“501五粮液”——“501五粮液·明池酿制”和“501五粮液·清池酿造”。企业给这个商品的稀缺资源作了注释：“限制生产车间、限制窖池、限定工匠”。?

这款酒产于五粮液知名的501生产车间——有着明朝清代古窖池群。公布的情况下，五粮液未公开其实际价钱。?

从产品矩阵及近些年的新产品姿势看来，五粮液在加快高端化。?

在白酒业愈来愈分裂的发展趋势下，品牌白酒愈来愈“香”。 受限于生产能力等要素，品牌白酒的关键是知名品牌与“稀有”，并且有着持续涨价的工作能力。?

2020年，品牌白酒的销售量占仅占领域的1%，却完成了达到25%的收益。从营运能力看来，贵州茅台集团的贵州茅台酒利润率为93.99%，五粮液的五粮液主知名品牌利润率为84.95%，泸州老窖的高中档酒利润率为89.59%，远远高于65%的领域平均。?

这反映出去的是品牌白酒的综合性核心竞争力。并且，品牌白酒销售市场已被“茅五泸”刮分。?

国联证券研报表明， 2020年，茅五泸品牌白酒收益的市场占有率各自为57%、30%、7%，累计已占有高档销售市场94%市场份额。 别的知名品牌如青花郎、剑南春酒、酒鬼内参、国台龙酒、泸州老窖M9等，仅承揽了一部分茅五泸的外溢要求，市场占有率累计不够6%。?

品牌白酒早已不单纯性是日用品了，还兼顾了奢侈品牌的特性。?

飞天茅台酒能否购买到都变成问题。在老友眼里，茅台酒早就变成“地地道道的奢侈品牌”。在茅台酒的推动下，五粮液和国窖15731573也愈来愈奢侈品牌化。?

就在五粮液被曝涨价后，采用“价钱追随”发展战略的国窖15731573也公布涨价。

白酒业的提高逻辑性无非量与价，可是 ，针对品牌白酒来讲，将来，价升超过量增，“量稳价增”会变成常态化。换句话说，愈来愈奢侈品牌化的品牌白酒，价钱也会愈来愈高 。

（原文中陈涛为笔名）?

 

文中来源于微信公众平台 “市界”（ID：ishijie2018），创作者：有意思够味有使用价值，36氪经受权公布。